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新常態下未來啤酒行業將呈現哪些發展趨勢?我國是全球最大的啤酒消費市場,最近一段時間以來,進口啤酒的發展勢頭迅猛,引起業內外廣泛關注。如何客觀分析這一現象?
行業從量變走向質變

2014年,我國啤酒產銷量出現負增長,結束了我國啤酒行業連續20多年的增長勢頭。2015年我國啤酒市場連續第二年出現負增長,成為下降幅度最大的酒種,引發市場變化的原因是什么?

趙禹中國酒類流通協會副秘書長

趙禹:宏觀經濟環境的變化直接影響消費品類的銷量,不光是啤酒,白酒等其他酒種的增長比例也都在下滑。雖然啤酒的整體產量出現了負增長,但是產品結構正在發生變化,低端產品產量下降,中高端啤酒進入上升通道。另外,在過去的10年、20年里,啤酒行業通過整合,一直在持續性增長,當資本完成行業整合以后,必然要出現新一輪調整,產業下滑是調整的表現形式。

方剛啤酒行業專家

方剛:從數據上看,2014年啤酒產量下滑了0.9%,2015年下降比例為4.6%,在此之前我國啤酒行業保持了連續24年的增長。1949年,我國啤酒銷量只有7000噸,而如今我國啤酒銷量已經達到了4700萬噸,經過長期連續的增長之后出現微調是很正常的。我認為,啤酒行業目前還不具備進行大幅度調整的條件,不會出現斷崖式下滑。我們也看到,2016年8月啤酒產銷量出現了4.1%的增長,結束了連續20多個月的下滑,9月份再次出現增長,預示著調整期正在接近尾聲。此外,雖然啤酒產銷量下降了,但銷售額反而增長了。具體到產品結構方面,高端產品實現增長,而占據塔基的低端產品則在下降,這表明國內啤酒行業正在從量變走向質變。

李光斗品牌營銷戰略專家

李光斗:作為一種大眾消費,啤酒消費人群主要集中在藍領人群,屬于群體性消費。從全世界范圍來看,啤酒銷量的波動必定伴隨著相關經濟現象的出現。啤酒銷量下滑背后的主要原因是制造業不景氣,藍領少了。從中可以總結出一個啤酒指數,當經濟蕭條的時候,低端啤酒的銷量隨之下滑;經濟回升的時候,低端啤酒銷量也隨之回升。比如當美國汽車產業衰落時,啤酒銷量就大幅度下降;又如奧運會或重大足球賽事舉辦的時候,啤酒銷量就會反彈。整個啤酒消費的塔基是中低端啤酒,大眾消費人群對啤酒價格更敏感,而商務人群、中產階級對啤酒價格不敏感,他們需要的是特殊風味的小眾化品牌,這也給高端啤酒帶來了市場空間。
擴大有效供給大勢所趨

有數據顯示,從2010年到2015年,進口啤酒總量的增速連續5年超過50%。為什么進口啤酒增長這么快?這種快速增長是不是已經對國產品牌形成了威脅?

方剛:事實上,不僅是啤酒行業,進口紅酒、進口食品等近年來均出現了井噴式增長。2011年進口啤酒不過是6.7萬噸的銷量,它的基數較小,出現較大增幅不足為奇。截至2015年,進口啤酒總量占比還不到整個行業的1.2%。目前,進口啤酒增幅已經放緩至17%。

我們發現,進口啤酒大部分來自歐洲,其中大部分是艾爾啤酒,而國內主流啤酒絕大部分是拉格。進口啤酒具有價格高、酒精度高、麥芽濃度高的特點,而國內啤酒的口感比較淡爽。隨著經濟水平的提高,當消費者需要一些個性化、有特點的啤酒時,國內啤酒企業在這方面供給不足,產生了空檔。此外,消費者的購買渠道也發生了變化,之前主要通過餐飲、商超,現在則可以通過網購、跨境電商來購買,這兩方面共同促進了進口啤酒的增長。

楊英杰:我國經濟發展到現在,產業結構正在由低端向中高端邁進。隨著人們生活水平的提高,塔基銷量在下降,這并不可怕,可怕的是在消費者的需求消費偏好轉向的時候,中高端產品沒有跟上。這種需求怎么辦,如果跟不上,國外的產品肯定要進來。這給行業提出一個挑戰,怎樣把中高端產品打開做好,供給方怎么跟得上?這也是中央強調的供給側結構性改革的關鍵問題。

趙禹:酒是精神屬性大于物質屬性的商品,更多層面是為了愉悅。好與壞,不能用寡淡和醇厚來評價,這是一個消費者愛好的問題。就像我國的白酒,很多消費者喜歡濃香型,也有人喜歡醬香型。從飲酒文化來看,歐洲的消費者喜歡三五朋友慢飲,而中國人喜歡群體性地飲用啤酒,喜歡快飲,因此主流啤酒的麥芽濃度和酒精度相對比較低。實際上,我們現在食品安全標準越來越嚴格,啤酒更是一個全球工藝水平技術都相當的一個產業,沒有太大的本質區別,只是在個性化方面,我們相對落后了一些。

啤酒還有一個新鮮度的問題,海關政策、稅收、物流政策等因素,都會影響進口啤酒在中國市場的放量式發展。我認為,未來進口啤酒也不會成為主流市場的大眾化消費品,占啤酒消費的總量不會超過10%。進口啤酒對我國啤酒產業發揮了極大的促進作用,現在整個啤酒業也在積極調整產品結構,比如青島啤酒的奧古特、珠江的白啤、雪花的臉譜系列,在市場也比較受歡迎。當然,要讓國產啤酒的中高端產品被更廣大的消費者接受和喜愛,仍需要有一個引導消費的過程
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